Ο καταναλωτής της ψηφιακής εποχής
Άρθρο Δρ Γιώργου Ξηρογιάννη, Αναπληρωτή Γενικού Διευθυντή ΣΕΒ, στο Βήμα της Κυριακής
Έχουμε εισέλθει για τα καλά στην εποχή όπου ο πελάτης επιλέγει προϊόντα με βασικό κριτήριο την εμπειρία εξυπηρέτησης του παρά τα χαρακτηριστικά ή την τιμή του προϊόντος. Μια εμπειρία που ξεπερνά κατά πολύ τη σύντομη επικοινωνία με τον πωλητή και απλώνεται σε όλα τα ψηφιακά ή φυσικά σημεία διεπαφής με την επιχείρηση. Δηλαδή, στην έρευνα αγοράς, στην επιλογή ή δοκιμή προϊόντων, στην πληρωμή, στην παραλαβή, στην υποστήριξη μετά την πώληση, σε επιδιορθώσεις. Οι ψηφιακές τεχνολογίες διευκολύνουν αυτές τις διεπαφές και δημιουργούν ένα νέο τύπο πληροφορημένου, απαιτητικού και τεχνολογικά ενήμερου καταναλωτή. Αυτός ο καταναλωτής χαρακτηρίζεται από διαρκή αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς και των προτιμήσεών του, έχει υψηλές απαιτήσεις για εξατομικευμένη και άμεση εξυπηρέτηση και αξιοποιεί στο μέγιστο την ευκολία σύγκρισης προϊόντων. Το κυριότερο, το 86% αυτών των καταναλωτών είναι πρόθυμο να ξοδέψει έως και 25% παραπάνω αν η εμπειρία εξυπηρέτησης καλύπτει τις προτιμήσεις τους.
Οι εμπορικές επιχειρήσεις πρέπει να κατανοήσουν ότι οι ψηφιακές τεχνολογίες πλέον επιτρέπουν στον πελάτη να καθορίζει μόνος του πώς και πότε θα έρχεται σε επαφή με ένα προϊόν. Η προσαρμογή των επιχειρήσεων στο νέο τύπο καταναλωτή πρέπει να ξεπερνά τις περιστασιακές ηλεκτρονικές πωλήσεις αλλά και την ξεπερασμένη τακτική της μαζικής προβολής. Ήδη, το 76% των πελατών που αποκομίζουν καλές εντυπώσεις από την διάδραση με την επιχείρηση συνεχίζουν τις αγορές τους για μεγάλο χρονικό διάστημα, ανεξαρτήτως εμπορικού σήματος ή εταιρικής φήμης. Επίσης, το 63% των πελατών με θετική εμπειρία εξυπηρέτησης, συχνά παραβλέπει τις μικρές αστοχίες ποιότητας στα προϊόντα. Η τάση αυτή εντείνεται συνεχώς όσο αυξάνεται η αγοραστική δύναμη των νεαρότερων ηλικιών. Με απλά λόγια, οι επιχειρήσεις μπορούν να βελτιώσουν τις πωλήσεις αναβαθμίζοντας χαρακτηριστικά εξυπηρέτησης που αφορούν ελάχιστα στο δίπολο «τιμή-ποιότητα». Η εμπειρία εξυπηρέτησης σε όλα τα σημεία διεπαφής που ο πελάτης θεωρεί σημαντικά (από την έρευνα αγοράς μέχρι τη συντήρηση του προϊόντος) είναι πλέον το νέο κριτήριο επιλογής προϊόντων.
Στην προσπάθεια αυτή, οι εμπορικές επιχειρήσεις μπορούν να αξιοποιήσουν στο μέγιστο λύσεις τεχνητής νοημοσύνης, ανάλυση δεδομένων από αναζητήσεις προϊόντων και καταναλωτικών συνηθειών, τεχνολογίες επαυξημένης ή εικονικής πραγματικότητας, εφαρμογές RFID και GPS, συστήματα αυτο-εξυπηρέτησης μετά την πώληση, εφαρμογές διαχείρισης εγγυήσεων και προγραμματισμού συντηρήσεων. Όμως η χρήση τέτοιων ψηφιακών τεχνολογιών παραμένει εξαιρετικά περιορισμένη στην Ελλάδα, παρότι ο όγκος των διαθέσιμων πληροφοριών αυξάνεται κατά 40% ετησίως.
Αυτές οι λίγες επιχειρήσεις που αναβαθμίζουν τη εμπειρία του πελάτη τους απολαμβάνουν, ήδη, σημαντικά οφέλη. Ενδεικτικά, καταγράφουν αύξηση εσόδων 6,5 φορές υψηλότερη σε σχέση με τον ανταγωνισμό, με τους ικανοποιημένους πελάτες να ξοδεύουν 140% παραπάνω. Επίσης, έχουν ιδιαίτερα σταθερό πελατολόγιο, με τους ικανοποιημένους πελάτες να καλύπτουν το 73% των επισκέψεων στο ψηφιακό ή φυσικό κατάστημα τους. Τέλος, ο κόστος εξυπηρέτησης μειώνεται κατά 33% λόγω του χαμηλότερου όγκου παραπόνων ή επιστροφών.
Η ταχεία αλλαγή των καταναλωτικών προτύπων είναι δεδομένη και χωρίς επιστροφή. Η πανδημία επιτάχυνε τη ψηφιακή μετάβαση και έδωσε στους καταναλωτές τεχνολογίες να αναζητούν την εμπειρία εξυπηρέτησης που τους ταιριάζει. Μετά από πολλές δεκαετίες μπορούμε να πούμε με σιγουριά ότι οι καταναλωτές καθορίζουν σε πολύ μεγάλο βαθμό τους όρους λειτουργίας του εμπορίου. Είναι σίγουρα μια πρόκληση, αλλά σε αυτή την ευκαιρία πρέπει να ανταποκριθούν οι επιχειρήσεις.
